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    分析:唯品會的盈利邏輯

    http://www.100ec.cn2014年07月14日10:03中國電子商務研究中心 我要投稿 產品服務


    (中國電子商務研究中心訊)真正決定“特賣”成敗的,不是流量、低價,而是買手' target='_blank' >時尚買手團隊、優質品牌資源、供應商關系、復雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等,這些都需要時間的積累。

    在美國資本市場,中國的特賣電商唯品會正在妖股之路上狂飆。要知道,唯品會當廁所除臭方法初是流血上市,發行價僅6.5美元,隨後首日破發報每股5.5美元,市值3億美元左右。

    而如今唯品會換來瞭好看的財報數據,連續六季度盈利,遠超分析師預期。根據其2014Q1財報顯示,當季凈利潤達2660萬美元,同比增長355.3%;毛利率從去年同期的23.4%上升至24.9%;凈利潤率從去年同期的1.9%翻倍至3.8%。

    外界其實一直沒有琢磨透的是,唯品會的核心競爭力在哪,緣何能成為資本市場的寵兒?唯品會方面告訴記者,在電商領域的激烈競爭中,差異化的服務和產品才是獲勝王道。作為最早在中國開展特賣模式的領先電商,唯品會負責選品的時尚“買手”更專業更有經驗;另外,唯品會自始至終保持著1個月的結款期,對於品牌商而言,回款的信譽是十分重要的,唯品會的堅持也使得規模效應愈發明顯。

    走差異化路線

    唯品會CFO楊東皓表示:“我們認為未來的電子商務市場有三大業務模式。第一大是天貓,是集市的模式,自己並不做零售,等於在網上建立一個虛擬商場,請這些品牌自己來開店,這是集市的模式。第二類是京東,模式是自營,主要的商品是電器和百貨。第三類是唯品會,從品類來講我們主營是服裝等時尚品,模式是折扣零售。”

    在其看來,唯品會特賣定位清晰,一直專註於特賣領域,因此也避開其他很多平臺既做常規銷售,又做特賣的短板:這些平臺既要為品牌商賣正價,又想賣七折,還想賣二折,這其實是存在沖突的。“正如國外的奧特萊斯要遠離市區旗艦店一樣,對於優質的品牌而言,他們更希望與專註特賣的唯品會合作,這樣在特賣去庫存的同時,也能保護自己的品牌形象。”

    “在唯品會的發展過程中,做得最為正確的決策首先是定位。”唯品會有關負責人坦言,唯品會定位“特賣”,更明確表達瞭唯品會的經營模式和內容,能建立起清晰的品牌界定,鮮明地區別於其他電商,唯品會就是“一傢專門做特賣的網站”。而在其看來,唯品會更特別的是其商業模式。“唯品會最初切入的是服裝庫存市場,並率先在中國開創瞭‘名牌折扣+限時搶購+正品保險’的創新商業模式。”

    分析人士指出,唯品會一直以來走的就是一條差異化的路線,同時也得益於以特賣為核心的商業模式。從成立至今,唯品會堅持著名牌、正品、低價等元素,堅持“每天100個品牌授權特賣,確保正品,確保低價”,給消費者提供名牌正品網購特賣的“一站服務,時尚體驗”。

    據悉,如今它也在不斷地深挖消費者的需求,力求為消費者提供滿意的產品和更好的購物體驗。為此,一方面,唯品會不斷擴充產品的品類,如3C傢電、傢居、美妝,母嬰等,提供消費者在唯品會的“一站服務,時尚體驗”。今年,戰略入股樂蜂網,也讓外界對唯品會期待更高。

    唯品會方面告訴記者,唯品會和樂蜂網各自所擅長的服飾箱包、美妝護膚品類長期以超過70%和50%的比重占據女性網購品類排名前兩位。與樂蜂網的合作,唯品會將發揮自身在服飾鞋包領域的領先地位,並結合樂蜂網在過去五年間美妝市場上贏得的領先地位,實現最大限度的客戶共享,提升用戶網購體驗,還將進一步將正品優勢轉化成競爭優勢,共同打造中國最大的時尚購物平臺。

    而當記者問到如何面對移動電商的沖擊時,唯品會方面指出,移動互聯給電商帶來的是從消費習慣到受眾地區的新變化。其實,唯品會‘閃購’的模式更適合移動,手機做限時搶購的速度更快。誰也不可能保證上線新品的時候你永遠在PC前面,而手機可以做到隨時隨地選物購物。

    唯品會有關負責人告訴記者,發力移動是符合時代發展潮流的,而唯品會未來設想的O2O佈局則繼續走深化市場細分的老路,以高效、輕便的物流為基礎,做好基於系統互聯的庫存共享模式。簡單言之,就是“持續幫商傢賣貨,持續幫消費者找到心儀的商品。”當平臺與品牌的後臺系統打通後,品牌可以助力唯品會強大的物流,使不同地區的商品實現無縫調動,平臺上搶購一空的商品,也能得益於該系統從品牌倉庫迅速補貨。

    營造“網上逛街”氛圍

    目前與唯品會合作的品牌數量近萬傢,其中1300餘傢為獨傢合作。唯品會有關負責人告訴記者,唯品會與其他電商最大的不同在於唯品會提供一種“非剛需”的購物,同時合作商傢眾多,確保正品並在價格上非常有誘惑力:一個消費者可能一年中隻有60天有明確需求的,我們要抓住300天不明確的購物需求。唯品會是一種“網上逛街、正品限時特賣”的形式。

    “這種特賣活動看起來很簡單,似乎復制一下唯品會的限時搶購手法就行。”唯品會方面指出,這裡頭隱藏的門檻其實很高,真正決定“特賣”成敗的,不是流量、低價,而是買手' target='_blank' >時尚買手團隊、優質品牌資源、供應商關系、復雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等,這些都需要時間的積累。

    根據數據統計,目前唯管道間煙味品會積累5000萬的註冊會員,而每天有超過50%的會員至少登陸一次唯品會。唯品會天天上新的特賣模式讓粉絲們就像“天天逛街”一樣,“生怕錯過瞭自己喜愛品牌的特賣會”。

    據瞭解,唯品會有800人的專業買手團隊,均來自於時尚產業與傳統百貨業。“他們經歷瞭幾年的發展也積累瞭幾萬場的經驗,這個團隊知道什麼款式好賣,消費者喜歡什麼。從另一個角度實現瞭‘精選商品+時尚導購’的模式。”一位唯品會內部人士指出。

    唯品會方面告訴記者,由專業買手選出來的品牌和商品,為消費者營造瞭“每天都來網上逛街”的氛圍,與目的性強的搜索購物相比,唯品會5000萬會員貢獻瞭超過70%的高復購率。

    當記者問到唯品會如何吸引更多用戶時,其相關負責人指出,目前除瞭每天早上10點的搶購模式,還適度增加特賣檔期,比如晚間8點特賣,私密專場特賣等等。

    “對我們而言,男性消費者也很重要,實際上唯品會也采取瞭一些措施希望吸引更多的男性消費者來消費。比如最近剛剛上線的汽車頻道,是賣汽車優惠券的。主要原因就是想嘗試吸引更多的男性消費者。所以未來唯品會的方向非常明確,還是以女性消費者為主,但是在盡可能的前提下,吸引更多的男性消費者。”

    不過,如今消費者也越來越挑剔,對於電商而言,面對不斷變化的市場和日益苛求的消費者,需要做的事情還有很多。“唯品會致力於從各個細節註重用戶體驗,如在物流方面,唯品會為瞭讓客戶感受到更快速更貼心的配送服務,不惜逆向為物流商提高服務費,旨在讓用戶全面享受唯品會的用心與專註。”唯品會方面明確表示。

    眾所周知,國公寓廁所臭味內電商大部分的物流發貨基本上是由第三方平臺直接進行,他們不能像唯品會一樣,無論用戶訂購多少個品牌的東西都能做到一個包裹或一站式服務,因此他們不能實現完整的用戶體驗。唯品會有關負責人告訴記者,目前已開發掌握瞭最適合特賣模式的倉儲貨物系統。由於特賣周期短,唯品會的倉儲貨物平均每5天就輪轉一次。(來源:《中國商界》雜志 文/黃榮)


    3月10日,中國電子商務研究中心發佈《2016年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》(全文下載http://www.100ec.cn/zt/16fwpd/),包括飛牛網、卷皮網、聚美優品、1號店、拼多多、樂視商城、蘑菇街、返利網、優購網、當當網、好樂買、淘寶網/天貓、小米商城、明星衣櫥、美美箱、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜中國、京東、國美在線、途虎養車網、美囤媽媽、美麗說、貝貝網、華為商城等零售電商,和蜜芽、網易考拉海購、洋碼頭、達令、豐趣海淘、寶貝格子、西集網、淘寶全球購、雲猴網、冰帆海淘、小紅書、Hai360海外購等跨境電商,以及百度糯米、去哪兒、美團、餓瞭麼、飛豬、攜程、同程網、大眾點評、藝龍、易到用車等生活服務電商,和分期樂、趣分期(趣店)、工行融e購、淘寶眾籌、拍拍貸、建行善融商務、財付通、優分期、中行聰明購、惠分期等互金平臺在內的57傢平臺上榜。


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